ugg marroni Ferpi Il Consumatore Digitale allo Specchio

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Come sono oggi i consumatori? Che percorsi di acquisto intraprendono? Come utilizzano gli strumenti online e offline messi a disposizione dalle aziende? Ha indagato queste tematiche la ricerca intitolata “Il consumatore digitale allo specchio”, condotta da Netcomm, il Consorzio del Commercio Elettronico Italiano, in collaborazione con Diennea MagNews, azienda socia del Consorzio e leader in Italia da oltre 15 anni nel digital direct marketing.

La ricerca si è posta l’obiettivo di individuare il profilo del nuovo consumatore digitale e di tracciare il suo customer journey in ottica omnicanale, attraverso un’analisi incrociata di caratteristiche sociodemografiche, comportamenti di acquisto e livello di interazione con i diversi strumenti di relazione tra l’azienda e l’acquirente, provenienti sia dal contesto digitale che da quello fisico.

La survey è stata condotta su un campione rappresentativo di 29,8 milioni di internauti italiani (uomini e donne di almeno 18 anni di età che risiedono su tutto il territorio nazionale) composto da circa 2.000 individui che hanno acquistato online o offline nei sei mesi precedenti al periodo di somministrazione della ricerca almeno una delle cinque categorie di prodotto oggetto dell’analisi: Abbigliamento, scarpe e accessori; Elettronica di consumo; Bellezza e cosmesi, Salute e benessere, Arredamento e Home Living.

Il 70% degli intervistati sono risultati essere e shopper, mentre il restante 30% acquirenti “analogici”.

Gli internauti italiani sono stati segmentati attraverso tre dimensioni relative al percorso di orientamento di acquisto: i touchpoint che hanno composto l’esperienza di shopping, gli eventi (‘trigger’) che hanno portato alla finalizzazione dell’acquisto, il canale in cui è stato effettuato l’acquisto (online e offline). Ogni consumatore, approcciando in maniera diversa queste tre variabili chiave, crea la sua personale esperienza di acquisto, dove il contesto online e offline si intrecciano sempre più.

Il processo di informazione prima dell’acquisto, i “touchpoint”: motori di ricerca, comparatori, forum e social, amici, conoscenti e vetrine

Nel percorso d’acquisto il primo strumento d’informazione per i consumatori è il motore di ricerca seguito dai siti comparatori, dalle recensioni sui forum e social. Al di fuori dell’online, il processo di orientamento all’acquisto si avvale della raccolta delle opinioni di amici e conoscenti e viene influenzato delle vetrine dei negozi. Tutti questi elementi sono i cosiddetti punti di contatto, ovvero i “touchpoint” tra l’azienda e il consumatore.

I touchpoint attivati prima di procedere a un acquisto online sono superiori a quelli impiegati per l’offline, rispettivamente 1,6 contro 1,3.

Ogni categoria di prodotto ha un touchpoint elettivo, in grado di orientare lo shopping sia on che offline: le vetrine di negozi fisici o siti dei brand per l’Abbigliamento, accessori e scarpe; i motori di ricerca, i comparatori e le review online per l’Elettronica di consumo; i comparatori, i siti e commerce e la pubblicità, 3 tradizionale e online per l’Arredamento Home Living; le newsletter, i cataloghi via email, le official brand page sui social, la pubblicità sia online che sui giornali, le riviste e i video dei prodotti sono particolarmente efficaci per gli acquisti di prodotti di Bellezza e cosmesi, mentre i motori di ricerca, le adv online e i pareri di amici lo sono per la Salute e il benessere.

Nonostante quasi tutti i cluster di consumatori abbiano un approccio ominicanale al brand, se si analizza il canale di acquisto utilizzato, online o offline, risulta significativa la differenza tra i touchpoint, che sono più orientati verso il digital nel caso di acquisti online e verso l’offline invece per chi compra in store.

Quali elementi stimolano la finalizzazione l’acquisto? La comunicazione diretta è tra i trigger più rilevanti

Ci sono dei fattori che spingono all’acquisto vero e proprio, ponendo così fine alla fase informativa preshopping. Il 70% degli acquisti online e offline analizzato viene innescato da un trigger, cioè un evento specifico che scatena la decisione di acquisto.

Nel complesso il trigger più rilevante è la comunicazione diretta da parte dei brand: il 27% degli acquisti è infatti stimolato da email, SMS, notifica push che informano di promozioni oppure della disponibilità di un prodotto di interesse. Questo strumento ha un peso molto rilevante in particolare negli acquisti di arredamento (30%), di abbigliamento (24%) e di prodotti di bellezza (24%).

La ricezione di un messaggio è il trigger più efficace per attivare gli acquisti online (29%) e il secondo per quelli offline (14%), mentre la visita in negozio è il primo per lo shopping offline. La comunicazione basata sugli interessi degli utenti, possibile attraverso la marketing automation, è il primo canale per il ri acquisto.

Canale di acquisto, touchpoint e trigger: le 8 categorie di consumatori tra gli internauti italiani

Attraverso la ricerca, sono stati individuati 8 tipologie di consumatori, caratterizzate da specifici comportamenti di shopping e di relazione con il brand. La segmentazione è stata sviluppata sulla base di tre dimensioni: il canale utilizzato (online o offline), i touchpoint attivati e considerati rilevanti nella decisione di acquisto e gli eventi (trigger di attivazione) che hanno convinto il consumatore ad acquistare un determinato prodotto in un preciso momento.

3 cluster degli 8 identificati sono composti da acquirenti solo offline: il Tradizionalista e Informato, il Conservatore Irremovibile e l’Influenzabile. Gli altri 5 invece acquistano online più o meno abitualmente e sono: l’Informivoro, lo “Sherlock” digitale (i due cluster con la frequenza di acquisto più elevata), il Fast Shopper, il Look Maniac e il Friend Follower.

Il segmento dei Fast Shopper è il più ampio (31,8%), ma si caratterizza per una spesa media semestrale inferiore agli altri cluster. Utilizza quindi con disinvoltura i touchpoint digitali per orientarsi nei suoi acquisti offline. Rappresenta il cluster con la spesa media più elevata (+130% rispetto alla media). “L’online è fondamentale: mi serve per i miei acquisti, per lo più tradizionali”.

Il Conservatore Irremovibile (12,7%)

Prevalentemente donna, over 55. la categoria che ha meno confidenza con il digitale e si caratterizza per avere la spesa media più bassa ( 72% rispetto alla media). Acquista solo in negozio, mai online. L’acquisto non è quasi mai preceduto da un processo di orientamento e informazione ed è immune agli stimoli “push”; considera rilevante solo il parere dei commessi in negozio. “Quando mi serve qualcosa vado in negozio e l’acquisto”.

un cluster variegato, con maggiore concentrazione di donne, sotto i 25 o sopra i 65 anni. Poco digital confident, ma con grande familiarità nell’uso del mobile. Meno fidelizzato a un brand o a un prodotto, compra prevalentemente offline, ma è “digitalizzabile”. La spesa media è bassa ( 47%). “Dell’online non mi fido troppo, preferisco lo shopping alla vecchia maniera”

I più evoluti digitalmente, sono maggiormente uomini, under 30. Comprano online e spesso attraverso le App. Sono alto spendenti (+85% rispetto alla media) ma scarsamente fidelizzati ai brand e molto sensibili alle offerte e ai trigger di ogni genere. Hanno un percorso di acquisto molto lungo. “Prima di fare un acquisto devo essere sicuro al 100% che sia il prodotto giusto per me”.

Soprattutto donne, con un’età media compresa tra i 35 e 54 anni. Comprano online: per loro l’acquisto è la risposta a un bisogno e per questo sono poco influenzate dai trigger. Sono razionali e hanno un ricambio di prodotti elevato. Usano la tecnologia, ma non in modo avanzato. La spesa media è bassa ( 44%). “Quando mi serve qualcosa vado online e l’acquisto”.

Lo “Sherlock” Digitale (11,7%)

Uomini, under 30, molto digital e social confident. Comprano online e via App. La loro categoria di prodotto preferita è l’Elettronica di consumo e difficilmente riacquistano lo stesso prodotto. Sono molto influenzati dai comparatori e dalle recensioni. La spesa è elevata (+25% rispetto alla media). Come per gli Informivori, il loro customer journey è molto articolato. “Mi preparo all’acquisto studiando le informazioni che trovo in rete”.

Donne, under 24, con una buona confidenza con le tecnologie digitali e molto attive sui social (Snapchat, Youtube e Pinterest). Sono molto attente a quello che dicono i social e gli influencer, danno importanza ai consigli di amici e conoscenti, non trascurano le vetrine dei negozi: cercano ispirazione e sicurezza, vogliono acquistare i prodotti più cool secondo i trend del momento. Comprano online, principalmente abbigliamento e arredamento. Sono abbastanza fedeli ai brand e la loro spesa è leggermente inferiore alla media ( 20%). “Prima di comprare devo essere certa che il prodotto soddisferà i miei gusti e quelli delle persone a cui tengo”.

Decidono cosa acquistare basandosi sui consigli di amici e conoscenti. Se vanno in negozio prestano molta attenzione alle opinioni degli addetti alle vendite. Sono principalmente uomini, tra i 55 e i 64 anni. Comprano online, non hanno un brand preferito e sono poco fedeli. La spesa è superiore alla media (+33%). “Mi informo online, ma poi alla fine è decisivo il parere dei miei conoscenti”.
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